La responsabilité sociale et environnementale (RSE) est la traduction des principes du développement durable au sein de l’entreprise. Pour l’artisanat, ce modèle s’avère particulièrement pertinent aujourd’hui. Décryptage.

 

À l’origine, une prise de conscience politique

L’Europe a joué très tôt un rôle moteur dans l’avancée de la conscience écologique à l’échelle planétaire. Les Programmes d’Actions pour l’Environnement (qui fixent les objectifs pour la politique environnementale de l’Union Européenne) sont mis en place dès 1972. Au Sommet de la Terre à Rio en 1992 (un événement clef qui reste dans l’histoire comme l’acte politique fondateur du développement durable), la communauté internationale prend conscience de la nécessité d’élaborer des stratégies nouvelles applicables dans des domaines aussi variés que l’agriculture, l’alimentation, l’énergie, l’industrie, l’habitat, l’urbanisme, le transport, le tourisme… L’ONU pose à cet effet le concept des trois piliers du développement durable : économique, social et environnemental. Pour s’inscrire dans un développement durable, un projet doit faire attention non seulement aux aspects économiques et financiers, mais aussi au bien-être humain et aux équilibres écologiques.

 

 

Une mutation sociétale

Pour de nombreux observateurs, les multiples crises que nous traversons (économique, financière, écologique, morale, politique…) sont l’expression d’une société en mutation. Nos vieilles habitudes sont appelées à laisser place à de nouvelles manières de vivre, de manger, de se déplacer, de travailler, de construire, de produire, d’investir… Le souci du devenir de la planète et du bien-être humain progressent dans les mentalités. La consommation et la production se transforment en profondeur : ils sont traversés par une quête de sens. L’acte d’achat devient pour les citoyens un moyen d’agir en faveur d’un monde plus équitable, plus écologique, plus éthique, plus solidaire. Pour les « consomm-acteurs », le pouvoir d’achat est un pouvoir démocratique qui permet d’orienter la production et donc de peser sur le devenir d’une société. De son côté, le travailleur veut se sentir utile, reconnu, valorisé pour pouvoir se réaliser à travers une activité utile et profitable à tous.

 

Indicateurs au vert

En France, plusieurs indicateurs statistiques sont utilisés pour évaluer la progression de la “conscience durable” dans les manières de produire et de consommer (exemples d’indicateurs : surfaces cultivées en agriculture biologique, consommation de produits bio ou du commerce équitable, tri des déchets, etc.). Ces données montrent clairement :

  • que le développement durable n’est pas une mode passagère mais un véritable changement de société qui est à l’œuvre ;
  • que les consommateurs sont sensibilisés aux questions environnementales et qu’ils sont prêts à changer leur manière de consommer ;
  • qu’ils sont en attente de plus d’information et de transparence sur les pratiques, notamment de la part des entreprises de production alimentaire.

La part des consommateurs engagés est continuellement en hausse.

Consommer mieux mais pas plus cher

Les motivations du consommateur de produits durables sont variées. Elles combinent d’abord le besoin de prendre soin de soi et de ses proches (sa santé, son équilibre, sa ligne, son bien-être…) et ensuite la volonté de soutenir une cause éthique universelle ou altruiste (l’environnement, le bien-être animal, l’équité sociale…). Les raisons qui poussent à consommer des produits biologiques et/ou durables sont en effet d’abord la santé et la sécurité alimentaire, puis la qualité et le goût et enfin les considérations éthiques ou responsables. Les Français, comme bon nombre d’Européens, sont particulièrement attentifs au prix dans leurs achats alimentaires mais tiennent également fortement à la qualité et à l’origine. Aussi n’est-il pas étonnant qu’ils soient près de 75 % à se dire prêts à acheter des produits biologiques ou durables s’ils étaient moins chers. À l’évidence, les consommateurs sont mûrs pour changer leurs habitudes d’achat à la condition qu’ils s’y retrouvent au niveau du prix et de la qualité.

Le développement durable en artisanat

Si plus de 3/4 des Français font davantage confiance aux petites entreprises qu’aux grandes, ce n’est pas un hasard. L’artisanat de proximité bénéficie d’un fort capital sympathie auprès des consommateurs car il porte en lui une valeur inhérente au développement durable, à savoir la production de petites séries réalisées dans les règles de l’art par un homme de métier, soucieux de préserver l’environnement, l’économie locale, le patrimoine et le savoir-faire technique. À lui de se montrer à la hauteur de cette estime en renforçant ces valeurs. Mais il ne suffit pas de s’autoproclamer vertueux et respectueux du bien-commun, pour que les clients vous croient. Il faut pouvoir le justifier par des engagements concrets. La “Responsabilité Sociale et Environnementale” (RSE), que certains experts appellent aussi “Responsabilité Sociétale des Entreprises” (RSE), correspond à cette démarche de développement durable appliquée aux entreprises. Elle se traduit par des engagements concrets et mesurables, si possible validés par un organisme indépendant. Des agences spécialisées en RSE  et certaines Chambres de Métiers et de l’Artisanat peuvent accompagner les artisans dans cette voie. Notez que la RSE reste une démarche volontaire et non obligatoire pour les TPE. Des aides financières, telles que le fonds régional d’aide au conseil (FRAC) peuvent être sollicitées auprès de certaines collectivités territoriales (les régions notamment).

Une démarche structurée

Qui dit développement durable dit aussi développement qui s’inscrit dans la durée. La démarche de RSE est susceptible d’apporter de la valeur ajoutée à l’entreprise à condition qu’elle entre dans une dynamique de progrès et qu’elle s’appuie sur des actes concrets. Aussi l’artisan entrepreneur qui veut entrer dans une véritable démarche est-il invité à :

  • évaluer avec précision ses pratiques pour identifier celles qui vont à l’encontre du développement durable et celles qui jouent en sa faveur ;
  • étudier les solutions qu’il peut apporter à ses pratiques en tenant compte des trois piliers (économique, social et environnemental) ;
  • vérifier la cohérence de ces actions entre elles et bâtir une planification dans sa mise en œuvre ;
  • mettre en place ces actions en respectant le calendrier ;
  • valoriser ses engagements d’une manière ou d’une autre.

 

Une communication essentielle

Une entreprise qui mène des actions en faveur du développement durable doit pouvoir valoriser ses efforts, en interne ou en externe, pour mobiliser ses salariés ou renforcer la confiance de ses clients, fournisseurs, collectivités locales…. La communication RSE peut porter sur l’offre et/ou sur le management de l’entreprise. Mais, dans tous les cas, elle doit s’appuyer sur des faits avérés, en évitant les annonces trompeuses. Une communication RSE peut prendre la forme :

  • d’un rapport (destiné aux relations BtoB) relatif aux impacts de l’activité, aux actions mises en place en conséquence et aux résultats obtenus ;
  • d’informations simplifiées sur différents médias (brochure, internet, affichage, emballage…) expliquant l’engagement et/ou les résultats obtenus ;
  • d’un label reconnu, comme l’AFAQ 26000 (certification délivrée par l’AFNOR pour aider les organisations à évaluer leurs pratiques) ou le label LUCIE (premier label RSE français créé en 2008 par Qualité France avec Vigeo, leader européen de l’évaluation du développement durable en entreprises). Ces deux démarches s’appuient sur un référentiel aligné sur la norme internationale de Responsabilité Sociétale (ISO26000).

 

Les axes du référentiel LUCIE

  • Respecter les intérêts des clients et des consommateurs ;
  • Préserver l’environnement ;
  • Agir avec loyauté et responsabilité sur les marchés ;
  • Valoriser le capital humain ;
  • Respecter les droits fondamentaux de la personne ;
  • Conjuguer les intérêts de l’entreprise et l’intérêt général ;
  • Assurer la transparence du système de décision et de contrôle.

 

Un marketing responsable ?

Toute entreprise est  appelée à se positionner de manière performante sur son marché (ou sa zone de chalandise dans le cas d’un commerce) et à s’insérer au mieux dans son environnement social afin de poursuivre un développement pérenne. Ces deux missions (économique et sociale) prennent une part d’égale importance dans une logique de développement durable. Le marketing, souvent critiqué parce qu’il inciterait à consommer plus (et pas forcément mieux…), paraît bien souvent contraire à cette logique du bien commun. Cela est vrai quand seul le profit économique maximum et immédiat est recherché. Mais le marketing n’est ni bon, ni mauvais en soi car il n’est qu’un simple outil (voir à ce sujet un autre article sur le marketing artisanal). Tout dépend en fait des objectifs qu’il se fixe et de la stratégie qui se cache derrière ! Dans sa fonction d’analyse de la société et du marché (besoins, tendances, acteurs…), le marketing peut être un vecteur puissant pour insérer une activité dans le temps présent.

L’agriculture biologique s’inscrit pleinement dans la démarche de RSE en artisanat.

Quelle RSE en artisanat alimentaire ?

De très nombreuses normes et réglementations applicables au petit commerce sont dérivées des principes du développement durable. Une politique active en matière sociale et environnementale permet donc d’anticiper et de ne pas subir un mouvement législatif de fond (auquel il faudra de toute façon se conformer tôt ou tard). La démarche RSE s’avère donc tout à fait pertinente en artisanat, que ce soit en matière de management, d’achat, de production, de vente ou de marketing. En filière alimentaire, cette stratégie de développement peut se décliner de multiples manières, comme par exemple :

  • le respect des consommateurs : fait-maison, hygiène et sécurité alimentaire, qualité nutritionnelle, goût et fraîcheur, traçabilité, transparence des pratiques de production, information sur les allergènes, prise en compte des nouvelles pathologies (sensibilité au gluten/lactose) et des enjeux de santé publique (moins de sucre, de sel, de gras, d’additifs, de résidus de pesticides…), prise en compte des tendances alimentaires (bio, végan, végétarisme, crudivore…) ;
  • la participation aux enjeux de société : protection du pouvoir d’achat des consommateurs, lutte contre la précarité et le gaspillage, lutte contre les discriminations, intégration du handicap, accessibilité des personnes à mobilité réduite… ;
  • la vie des territoires : circuits courts, préservation du tissu social, soutien aux associations et à l’économie sociale et solidaire, sauvegarde et promotion d’un patrimoine gastronomique, protection de l’emploi local… ;
  • la préservation de l’environnement  : choix de partenaires/fournisseurs engagés sur le développement durable, diminution de la consommation énergétique et de l’impact carbone, recyclage des déchets, recyclage thermique dans les process, minimisation de la pollution (air, eau), choix de matières premières issues de l’agriculture biologique, éco-conception des locaux, naturalité des ingrédients, saisonnalité des fruits… ;
  • la responsabilité sur les marchés : éthique des pratiques d’achat, considération des agriculteurs/producteurs, entente commerciale de long terme avec les fournisseurs… ;
  • la valorisation du capital humain : management participatif/coopératif, considération du bien-être et de l’évolution des salariés dans l’entreprise, formation continue, accueil de jeunes en apprentissage, sécurité, confort et ergonomie des postes de travail… ;
  • la gouvernance : éthique et transparence dans les décisions stratégiques, les pratiques commerciales, le management des affaires, la gestion du personnel…

Pour l’artisanat alimentaire, la RSE constitue donc une opportunité réelle qui peut permettre à certaines entreprises de retrouver le chemin de la croissance, de redynamiser le personnel sur des valeurs positives et de faire la différence avec la concurrence industrielle (franchises et grande distribution). Elle s’avère être un levier majeur pour moderniser son commerce, l’inscrire dans l’ère du temps et le rendre plus attractif aux yeux des clients. Tous les engagements que l’artisan-entrepreneur pourra prendre en ce sens lui permettront aussi de faciliter la transmission de son affaire. Alors n’hésitez plus : R-S-E, Rassurez, Sécurisez et Entreprenez !

Armand Tandeau – Artisan-entrepreneur.fr