Le marketing est une arme puissante pour l’artisan commerçant qui veut lutter efficacement contre la grande distribution. N’ayons donc pas peur de cet outil professionnel et sachons surtout l’utiliser intelligemment.

Vendre est devenu compliqué

Dans les années 50-60, alors que les supermarchés n’existaient pas encore, vendre n’était pas une préoccupation majeure. Produire l’était bien davantage. L’offre alimentaire était en fait bien inférieure à la demande. Depuis les années 70, la donne a radicalement changé. Avec le développement des grandes surfaces et des franchises, l’industrie exerce désormais une concurrence sévère sur l’artisanat. Les consommateurs sont aussi bien moins fidèles : ils zappent plus facilement d’une enseigne à une autre. Ils ne vont pas forcément dans les commerces situés à côté de chez eux, mais profitent de leur trajet pour aller là où ils estiment en “avoir pour leur argent” (bon rapport qualité/prix, meilleur accueil, plus de choix, services plus adaptés…). Pour attirer, séduire et fidéliser une clientèle complexe, exigeante, mobile et imprévisible, les artisans fabricants doivent nécessairement envisager la face commerciale de leur activité d’une manière plus professionnelle, plus conquérante, plus stratégique. Si vous êtes installé à votre compte, vous le savez bien : fabriquer est relativement facile (quand on est bien formé évidemment), vendre est beaucoup plus compliqué.

Un marketing forcément mercantile ?

Le marketing (ou mercatique en français) n’a pas une bonne image dans la mentalité du grand public car on l’associe aux méthodes peu scrupuleuses de l’industrie et de la grande distribution. On pense volontiers que le marketing manipule notre esprit pour nous faire acheter des produits de piètre qualité ou dont on n’a pas vraiment besoin… Il est vrai que certaines techniques sont plus que douteuses et même carrément malhonnêtes (ne nous voilons pas la face). Pourtant, par définition, le marketing n’est en soi ni bon, ni mauvais. Il s’agit juste d’un outil pour organiser son commerce (offre, prix, qualité, services…) afin de le mettre en phase avec les consommateurs. Il comporte de ce fait une composante analytique (étude des besoins du marché) et une composante opérationnelle (actions mises en œuvre pour répondre à ces besoins). Plus précisément, le marketing est en fait défini comme “l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier (voire d’influencer) les besoins et les comportements des consommateurs et de réaliser les adaptations nécessaires en matière de  production ou de vente pour répondre à ces besoins et ces comportements”. Ainsi, dès lors que l’on cherche à vendre un produit, on est incité naturellement à faire du marketing sans forcément en avoir conscience. Par exemple, si vos clients ne cessent de vous demander un produit que vous n’avez pas, logiquement, vous finirez par entendre ce besoin et par le proposer en magasin. Vous aurez donc “fait du marketing” car vous aurez pris en compte ce besoin client. “Faire du marketing” est en fait tout naturel pour un artisan qui veut vivre de son travail.

Le marketing a toujours existé dans le petit commerce. Mais aujourd’hui il doit prendre une autre dimension.

Tromperie sur la marchandise

Le marketing est devenu l’atout majeur des enseignes de supermarché et des franchises industrielles qui, elles, savent l’exploiter à fond : étude de marché avant installation, agencement du point de vente, organisation des rayons (merchandising), création de l’enseigne et de marques produit, publicité de rue ou sur le lieu de vente (PLV), promotions et rabais, design produits, packaging, etc. Plus inquiétant encore : les valeurs qui caractérisent l’artisanat (la qualité, le service, la proximité, l’accueil) sont également exploitées dans les franchises de proximité pour faire croire au consommateur qu’il se trouve bien chez un artisan. Ainsi la distinction entre l’offre industrielle et artisanale est-elle de plus en plus difficile à reconnaître. L’amélioration des procédés (avec des recettes et des techniques empruntés à l’artisanat), l’usage d’ingrédients nobles (judicieusement choisis pour leur attractivité commerciale), le détournement des réglementations sur les dénominations commerciales (“artisanal”, “authentique”, “fait maison”…), le travail sur le visuel des produits (design rustique faisant penser à une fabrication manuelle) et la conception d’espaces de vente (plus chaleureux et jouant la carte de la proximité) brouillent en effet les repères des consommateurs. Dans les franchises de boulangerie-pâtisserie, ce mélange des genres (limite déloyal) pose un vrai souci à la profession, d’autant que l’enseigne “boulangerie” est exploitée par l’industrie, alors qu’en théorie elle devrait être réservée aux artisans.

Le choix des armes

S’il veut rivaliser, l’artisan doit aussi aller sur le terrain du marketing, mais sans s’aligner forcément sur les méthodes de la concurrence. Tout dépend en fait de l’image du commerce, de la concurrence et de la population locale (par ex. une clientèle au faible pouvoir d’achat sera plus ouverte aux offres à bas prix et aux publicités agressives). L’artisan-commerçant peut très bien mettre en valeur sa différence et répondre aux attentes de ses clients d’une manière très efficace sans pour autant copier la grande distribution. Ses atouts son nombreux aujourd’hui : qualité, créativité, personnalité, relationnel, conseil personnalisé, authenticité, responsabilité… Il est devenu urgent de mettre en place des stratégies pour consolider ces valeurs aux yeux des clients. Les pistes sont nombreuses !

Quelques pistes stratégiques à investir en artisanat

  • La qualité et le prix : le consommateur est attiré à la base par les bonnes affaires, quelle que soit son aisance financière. Cette nouvelle donne est encore insuffisamment exploitée en artisanat alimentaire… Il est prêt aussi à payer plus cher pour se faire plaisir, mais il veut quelque chose de plus en retour (une qualité supérieure, un service VIP). Il est également sensible à la marque : il peut suivre sur des prix vraiment élevés si l’artisan jouit d’une notoriété supérieure.
  • La surprise : la grande caractéristique du consommateur actuel est son imprévisibilité. À travers ce qu’il consomme, il recherche inconsciemment une émotion, une expérience et une certaine insouciance. Tout ce qui peut éveiller en lui une certaine curiosité ou une sensation plaisante est susceptible de le séduire. La diversité et la nouveauté sont donc impératives. L’innovation est un moteur du succès.
  • La sécurité : la peur de la précarité et de la maladie pousse le consommateur à rechercher des aliments sains, issus d’une agriculture responsable, qui prennent soin de sa santé et contribuent à un environnement moins pollué. À l’artisan de s’inscrire dans cette démarche de RSE (responsabilité sociale et environnementale). L’hygiène, la transparence et l’information sont essentiels. Les outils de communication doivent être exploités pour rassurer.
  • Le bien-être : le rythme effréné des actifs (mais aussi des mères au foyer ou des retraités !) fait qu’ils sont assez peu réceptifs à la nouveauté. À l’artisan de créer une ambiance paisible et chaleureuse pour permettre aux clients de se “décharger de leurs soucis” (et ainsi d’être plus ouverts aux propositions du commerçant). Les concepts « lieux de vie » sont à explorer. L’univers des produits doit véhiculer une certaine “douceur de vivre” et l’accueil doit miser sur la gaieté, la simplicité et la convivialité (attention toutefois à conserver une certaine distance !). Les produits et l’environnement commercial doivent avoir une certaine cohérence.
  • Le service au quotidien : le consommateur opte toujours pour la rapidité de service lorsqu’il a le choix et adhère volontiers aux technologies digitales. Nomade, mobile et pressé, il apprécie le « petit plus » qui lui facilitera la commande, le transport et la consommation des produits. Il appréciera aussi de pouvoir travailler sur le lieu de vente (espace au calme, connexion WI-FI, prise 220V pour brancher/recharger ses appareils…).

Comprendre sa clientèle pour mieux répondre à ses attentes : tel est le principe central du marketing.

Une compétence à professionnaliser

Parce que les profils de la population locale sont bien différents d’un territoire à un autre et que les attentes de la société sont toujours en évolution, l’artisan du secteur alimentaire doit apprendre à développer sa compétence marketing. Il ne s’agit pas tant de fabriquer telle ou telle référence en particulier (parce que tout le monde le fait…) que de savoir repérer les nouveaux besoins et comportements (manières de manger, de travailler, de se déplacer…) pour s’y adapter en permanence. Le marketing artisanal a donc toute sa raison d’être, mais il ne doit jamais perdre de vu les valeurs qui font la force de l’artisanat et du petit commerce. Il ne doit pas non plus se perdre dans une recherche de profit maximal. Cet outil puissant ne doit surtout pas vous faire peur car il est un nouveau pilier sur lequel doit reposer votre entreprise. À vous de l’apprivoiser pour satisfaire toujours davantage votre clientèle et doper durablement votre chiffre d’affaires !

Armand Tandeau – Artisan-entrepreneur.fr